05.09.2024
Markenrecht - BGH zur Werbung mit Adwords – FLEUROP: Werbung mit fremder Marke als Suchwort rechtswidrig, wenn…
…der angesprochene Verbraucher aufgrund des Vertriebssystems des Markeninhabers (hier: FLEUROP) und des Firmenschlagwortes des Werbenden (hier: Blumenbutler) von einer Verbindung zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber ausgehen muss.
Frühere Rechtsprechung zur Adwords-Werbung
Nach der bislang geltenden Rechtsprechung des BGH liegt wegen der Verwendung fremder Marken in der Adowrds-Werbung für das eigenen Unternehmen dann keine Markenverletzung vor, wenn die Werbeanzeige in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint und dort selbst weder die Marke noch irgend ein anderer Hinweis auf den Markeninhaber oder auf die unter der Marke angebotenen Produkte erscheint (Fortführung der sog. Bananabay Rechtsprechung vgl. BGH, Urteil v. 13.12.2012, I ZR 217/10 - MOST-Pralinen).
Neue Entscheidung in Sachen FLEUROP
Davon macht der BGH nun in der Sache FLEUROP eine Ausnahme. In seinem Urteil vom 27.06.2013 nimmt das Gericht eine Verletzung an, obwohl auch in diesem Fall in der Werbeanzeige die Marke Fleurop selbst nicht sichtbar wurde – aber aufgrund des Suchwortes Fleurop gefunden wurde.
Die Beklagte Blumenbutler verwendete für ihre Werbeanzeigen das Suchwort „FLEUROP". Die Werbeanzeigen erschienen oberhalb und rechts neben den Suchergebnissen zu dem Suchbegriff „FLEUROP" und waren dabei räumlich deutlich von den Suchergebnissen getrennt und als Anzeigen gekennzeichnet.
Der BGH begründet seine Kehrtwende damit, dass eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke „FLEUROP" angenommen werden müsse, weil die Werbeanzeige den Begriff „Blumenbutler" enthielt, der auch einen Lieferdienst für Blumen beschreiben könnte. Daher läge es für die angesprochenen Verbraucher oder Internetnutzer aufgrund des allgemein bekannten Vertriebssystems von FLEUROP nahe, dass es sich bei „Blumenbutler" um ein Partnerunternehmen von Fleurop handeln könnte.
Der BGH fordert in solchen Fällen einen Hinweis auf die fehlende Verbindung zur Markeninhaberin. Ein solcher Hinweis fehlte in diesem Fall allerdings.
Unterscheidung zwischen Werbeanzeigen oberhalb und neben der Trefferliste bei Google
Außerdem äußert sich der BGH in dieser Sache zur Unterscheidung zwischen Werbeanzeigen oberhalb oder unterhalb der Trefferliste stehen und Werbeanzeigen, die neben der Trefferliste erscheinen. Der BGH meint, dass bei Werbeanzeigen, die oberhalb oder unterhalb der Trefferliste erscheinen höhere Anforderungen an die Abgrenzung von Markeninhabern zu stellen seien, da diese Anzeigen eher als Bestandteil der Trefferliste aufgefasst würden.
Die räumliche Trennung von der Trefferliste und der Hinweis mit dem Wort „Anzeigen“ soll danach nicht ausreichen, um eine Verwechslungsgefahr zu vermeiden. Dagegen soll eine deutliche Abgrenzung grafische oder farbliche Mittel auch in diesen Fällen möglich sein. Eine solche Abgrenzung ist jedoch nicht allein durch die Werbenden zu erreichen, da die Gestaltung der Werbeblöcke immer noch in der Hand von Google liegt. Aus diesem Grund wird bereits jetzt mit weiteren Entscheidungen zum Keyword-Advertising gerechnet.
